Как Sephora стала лидером чистой красоты

Sephora является домом для бесконечных рядов туши для ресниц, мегаваттных блесков и головокружительного ассортимента теней для век. Магазин, в котором сотрудники были одеты во все черное и чаще всего с полным макияжем. Такой магазин, в который вы приходите с одним предметом в голове и уходите с корзина, полная импульсивных покупок а также образцы ароматов . И в течение многих лет он считался вторым домом для определенного типа потребителей косметики: она или он, вероятно, меньше заботились о этикетках ингредиентов и больше о том, какая комбинация бронзатора, румян и хайлайтера улучшит их контурную рутину.

Но в прошлом году он также стал маловероятным домом для другого потребителя косметики и бренда: такого рода, который перекрестно ссылается на Рабочая группа по окружающей среде веб-сайта на регулярной основе, и чья стандартная процедура по умолчанию - меньше значит больше. Sephora, которая всего несколько лет назад казалась почти немыслимой, стала центром чистой косметики - если не самым популярным розничным продавцом для многих.

Как это случилось? Маленький зеленый кружок.

Краткий и быстрый подъем Clean at Sephora.

1 июня 2018 года Sephora дебютировали Чистота в Sephora Seal , но на самом деле это была не первая их попытка войти в космос. Sephora регулярно предлагает чистые и натуральные продукты, и они даже балуются рекламными кампаниями, в которых подчеркивается их выбор. (По словам Синди Дейли, вице-президента Sephora по мерчандайзингу по уходу за кожей, у них был даже мягкий список ингредиентов, которые они использовали, чтобы отличить свои чистые продукты, которые участвовали в этих кампаниях - список «нет» до того, как появился список «нет».) Но они так и не стали популярными. «В то время мы узнали, что наша клиентская база еще не совсем готова к чистке», - говорит Дейли.

10 сен зодиак

Но к тому времени, когда в прошлом году они запустили свой чистый раздел, который включал подтвержденный штамп одобрения, специальный раздел на веб-сайте и официальный список гадостей, все изменилось. Что изменилось на этот раз? «Велнес» вошел в мейнстрим таким образом, который явно не был преходящим увлечением. По данным Global Wellness Institute, зарегистрированная 501 (c) (3) некоммерческая организация , мировая экономика, связанная с благополучием составляла около 4,2 триллиона долларов в 2017 году (они определяют указанный рынок как рынок, включающий питание, фитнес, товары личной гигиены, ориентированный на благополучие туризм и т. д.). Не только это, но он растет на 6,4% ежегодно с 2015 года, что почти в два раза быстрее, чем в мировой экономике. рост в целом.

ГрафикаМеган Доти/ mbg Creative

Но это тоже было личное. Дейли говорит, что покупатели задавали вопросы, хотели прозрачности и требовали подотчетности от своих косметических товаров. Это происходило в магазинах Sephora, на досках сообщества, в обзорах - повсюду. 'Это был большой знак: клиент ясно говорил нам, что они хотят что-нибудь ,' она сказала.

В первой итерации печати они отклонили 13 ингредиентов, таких как SLS и SLES, парабены, формальдегиды и агенты, выделяющие формальдегид, и фталаты. Хотя в целом отзывы были в целом положительными, энтузиасты чистой красоты критиковали их за то, что они чувствовал, что это не зашло достаточно далеко . «В этом пространстве много голосов, и существует множество мнений о том, что должно означать чистота», - говорит Дейли. «Так что мы были готовы как к положительным, так и к отрицательным отзывам. Мы вошли в него с полным пониманием того, что мы еще не закончили, и собирались продолжать его развивать ». Она отмечает, что они разговаривали со сторонними экспертами - чистыми брендами, EWG, косметологами, токсикологами, европейскими экспертами по ингредиентам - и решили соответственно расширить свой список в следующем году.

Этим летом, в июле 2019 года, они сделали свои самые большие на сегодняшний день вложения в зеленую красоту и возобновили свою печать в основном, от 13 «нет» ингредиентов до более 50, включая BHA (бутилированный гидроксианизол), технический углерод, ртуть, соли алюминия, свинец и толуол. Это был не только сигнал о том, что потребители ищут более высокие стандарты, но и сигнал о том, что на этот раз их чистая кампания имеет стойкость - она ​​заслуживает дополнительных инвестиций и большего внимания к деталям. «Мы вернулись и действительно подумали о том, что нужно для улучшения Печати; мы хотели убедиться, что если некоторые люди не доверяли нам раньше, они поверили бы сейчас », - говорит Дейли. Вы удваиваетесь только тогда, когда уверены в результате.

Бренды обратили внимание: печать - мощная вещь.

«Sephora считается лидером в определении брендов и товаров чистой косметики», - говорит Кристин Чанг, соучредитель и со-генеральный директор компании Рецепт свечения . «Чистая красота существует уже некоторое время, и каждый бренд и розничный торговец имеют свое определение этого понятия, но Sephora определенно сделала это более официальным».

Вначале под чистым зонтиком была 61 торговая марка (около 2000 наименований). По данным Sephora, сейчас их 68 (и около 2800 товаров). Большинство брендов под чистым зонтиком Sephora были сформулированы чисто с самого начала и не нуждались в каких-либо переформулировках или изменении своей торговой марки. Но наличие печати и обозначенного места сделало их более заметными для чистых и любознательных потребителей.

Автор изображенияМеган Доти/ mbg Creative

«Было невероятно полезно получить одобрение чистого бренда в соответствии с их ограничениями и руководящими принципами», - говорит Шерил Яннотти Фоланд, основатель Лайла б . «Мы определенно занимаем больше внимания клиентов, которые ищут более чистые ингредиенты и прозрачность».

3 декабря зодиак

Узнаваемость, пожалуй, самая большая привлекательность для экологически чистых брендов: вместо того, чтобы теряться в море продуктов на веб-сайте, есть большой зеленый штамп, привлекающий к себе внимание.

«У Sephora есть признание, авторитет и охват, с которыми на данном этапе не смог бы сравниться небольшой инди-бренд в одиночку», - говорит Мина Чае, директор по маркетингу и взаимодействию с потребителями. Фармация . «Только за последние несколько месяцев, когда я представил Farmacy в разговоре, люди будут говорить:« Разве Farmacy - это не чистый бренд Sephora? » и внезапно появляется это непосредственное понимание того, что означает наш бренд ».

Они также помогают запускать натуральные и чистые бренды. Возьмем, например, Вместе Красота , линия натуральных средств по уходу за волосами, запущенная эксклюзивно в Sephora в начале этого года. «Мы сидели за столом с дюжиной сотрудников Sephora в их штаб-квартире перед запуском - поверьте мне; они проходят через все и не пощады - и когда они говорят, что вы создали что-то функциональное, вы знаете, что у вас все хорошо. Я называю их Богами в Сефоре; это такая сложная операция, основатель Сэм Брокато сказал мне во время их запуска. «Мы собираемся получить гораздо больший охват, чем когда-либо в противном случае».

Но что более удивительно, так это грядущие и ходящие по слухам переформулировки. «Сейчас это происходит с довольно значительным количеством брендов, - говорит Дейли. «Это также произошло на фоне первоначального запуска Clean в Sephora, а также перезапуска. Мы уведомили бренды о наших новых стандартах примерно за год, и за это время были переформулированы несколько десятков единиц хранения. Даже сейчас есть несколько брендов, которые работают над радикальными изменениями, чтобы они могли пройти квалификацию, и некоторые бренды, о которых вы, вероятно, никогда не ожидаете ».

Это не только она. Как ни странно, другие основатели бренда упомянули о привлекательности печати Sephora в индустрии красоты и о том, насколько маловероятные персонажи сейчас на нее смотрят. «Одна из самых больших тенденций, которые мы увидим в отрасли в ближайшие годы, - это люди, идущие на этот знак», - говорит Роуз-Мари Свифт, основательница бренда чистой косметики и средств по уходу за кожей. RMS Beauty . «Я слышал от многих в отрасли, что им нужна эта печать, и они хотят изменить ее форму, чтобы сделать это». Кэтрин Гор, президент бренда средств по уходу за чистой кожей Биосанс , аналогично отмечается: «Многие бренды пересматривают формулировки, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос на эффективные, чистые продукты, которые не наносят вред ни вашему здоровью, ни здоровью планеты, и мы думаем, что это здорово».

Массовые магазины прижились, и в прошлом году чистота стала широко распространенной.

Возможно, это связано с тем, что другие массовые розничные торговцы тоже начали заниматься этим. Этой весной Target выпустила собственную чистую печать. («Наши гости все больше интересуются полезными для вас продуктами, и, представляя Target Clean , мы можем помочь им определить продукты, которые соответствуют их потребностям и сэкономить время », - Кристина Хеннингтон, старший вице-президент Target, главный менеджер по товарам. сказано в пресс-релизе во время запуска .) И Walmart даже запустил собственную линию чистой линии, Земля к коже , который включал 30+ артикулов . «Меня довольно часто спрашивают об этих новых усилиях. В конечном счете, я горжусь, что Sephora может использовать наш размер и присутствие в основной сфере красоты, чтобы повлиять на это движение в положительном направлении », - говорит Дейли.

ГрафикаМеган Доти/ mbg Creative

Интерес имеет смысл: чистое пространство само по себе имеет огромный рост и импульс. В 2017 году объем продаж натуральных продуктов превысил 1,5 миллиарда долларов, по словам Нильсена . Исследование Гранд Вью В отчете отмечается, что к 2025 году объем органической косметики во всем мире достигнет почти 25 миллиардов долларов. Выход на этот рынок - просто хороший бизнес.

Конечно, было и есть много чистых розничных продавцов, которые сами по себе накопили базу. Есть Я верю красоте , у кого сейчас есть девять обычных магазинов по всей стране, с другим в пути и возможно больше в будущем . Представители Whole Foods Market сказал ранее в этом году что они намерены сделать сеть продуктовых магазинов экологически чистым местом для красоты. Буквально в этом месяце новый интернет-магазин под названием Голый мак запущен. Они, как правило, более избирательны или строги в отношении своих предложений: например, список Credo считается одним из самых надежных в отрасли и тщательно детализирует каждый ингредиент и почему этого избегают в их продуктах. У NakedPoppy есть собственный эксперт по чистым ингредиентам, который лично оценивает каждый ингредиент, который входит в каждый продукт, указанный на их сайте. Whole Foods Market запрещает более 100 ингредиентов в их средствах личной гигиены и ухода за телом.

Так как же они справляются с вновь обретенной конкуренцией? «Мы считаем, что это невероятно позитивное направление, когда массовая розничная торговля размещать на полках более безопасные продукты . Когда эти компании выявляют химические вещества, вызывающие озабоченность, и повышают осведомленность о своих возможностях, это еще больше подталкивает контрактных производителей к разработке рецептур с использованием более качественных ингредиентов, и это подталкивает крупные бренды к тому, чтобы начать вносить изменения '', - говорит Энни Джексон, соучредитель Credo и главный операционный директор . «Это также повышает осведомленность в глазах клиентов - они знают, что есть варианты получше, не жертвуя собой. Мы знали, что со временем это станет образом жизни, а не трендом ».

В конечном счете, между розничными продавцами товаров массового потребления и розничными продавцами, торгующими только экологически чистыми товарами, по-прежнему существует серьезная разница: размещение ценностей. Розничные торговцы, работающие только с чистой часто движимый миссией ; у них есть точка зрения, и все их решения принимаются через эту призму. Они могут выносить суждения и делают это. «Чистая красота - вот почему мы существуем, поэтому она формирует все - от наших магазинов, наших сотрудников, нашего веб-сайта и того, как мы взаимодействуем с нашими клиентами», - говорит Джексон. «Это вера в целостное видение красоты: хорошо выглядеть и чувствовать себя хорошо».

Sephora, с другой стороны, предлагает свои чистые продукты как просто альтернативу их много-много другие. Это признание того, что было больше не игнорируется , не обязательно одобрение. «Мы просто хотим, чтобы на нашем сайте и в магазинах было легко делать покупки», - говорит Дейли. «Мы, конечно же, не делаем суждений о том, лучше ли чистый или нет. Мы просто хотели, чтобы наши потребители знали, что, во-первых, продукты есть. А во-вторых, убедитесь, что им не нужно проводить все исследования самостоятельно ».

Но, возможно, именно такой подход сделал его таким привлекательным и доступным для массового рынка. Это показало, что вы можете делать чистое и не очень чистое рядом, при этом одно не противоречит другому. В конце концов, я думаю, что многие из нас живут своей жизнью: есть органические продукты. а также быстрое питание. Заниматься йогой а также также проведите весь день на диване, если того требует случай. Практикуйте внимательность а также бездумно прокручивайте социальные сети. Благополучие - это не одно и то же.

Что дальше? Пожалуй, никакого чистого раздела.

«Честно говоря, мы ожидаем, что в какой-то момент нам просто не придется так много говорить об этом, потому что большая часть индустрии красоты только начинает органично двигаться в этом направлении», - говорит Дейли. «Кроме того, кто знает, может быть, в какой-то момент будет какое-то регулирование, которое заставит отрасль строить какую-то структуру, как в Европе».

число ангела 110

ГрафикаМеган Доти/ mbg Creative

Настоящий следующий толчок, что неудивительно, - это экологические усилия . Учитывая текущий климатический кризис мы видим красоту компании по всем направлениям начинают прилагать усилия - большие и маленькие - к более устойчивой отрасли.

«Сфера, на которую мы тратим огромное количество времени и энергии, - это устойчивость. Мы смотрим, как упаковываются, производятся продукты, как выглядит цепочка поставок », - говорит Дейли. «Они отделены от чистых, но, безусловно, связаны. Это не то, к чему мы хотим быть эксклюзивными в нашем подходе. Чистый и нечистый бренд может быть устойчивым. Над этим все еще ведутся работы, но это главное для многих косметических компаний - и это то, что индустрия красоты отчаянно нуждается в решении, причем довольно быстро ».

Хотите, чтобы ваша страсть к здоровью изменила мир? Станьте тренером по функциональному питанию! Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы присоединиться к нашим предстоящим часам работы в прямом эфире.

ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ: